Entrevista a Miguel Angel Herrera

-       Enhorabuena Don por tu exposición a los ejecutivos de KODAK.

-       Gracias Miguel Ángel. Espero que elijan mi agencia para su campaña de lanzamiento de EL CARRUSEL.

-       Seguro que sí. Los has dejado impresionados.

-       Gracias de nuevo.

-        Durante tu presentación me han llamado la atención varios comentarios tuyos…

-       Adelante.

-        El primer concepto es de lo que denominas como crear un “vinculo emocional” entre el producto y el cliente…

-        Así es como yo lo veo. Todos los proyectos y cambios comienzan y acaban porque los ha originado una emoción por parte de la persona que los lleva a cabo. Las emociones tienen un papel protagonista a la hora de tomar la decisión que determinará si seguir adelante o no con el proyecto. Cuando alguien decide comprar un producto o servicio, al margen de su precio y valor,  está decidiendo de alguna forma hacer un cambio en su vida. Este cambio busca una mejora. Esa búsqueda se inicia porque la publicidad descubre una necesidad latente o una emoción basada en las experiencias vividas anteriormente por parte del cliente. La idea consiste en hacer aflorar o descubrir la emoción que hará que el cliente final se plantee iniciar el proceso de compra y ayudarle a recorrer todo el proceso en la toma de decisiones.

-       ¿A qué te refieres con “buscando una mejora”?

-       Te podrá sonar extraño pero me refiero a la felicidad.

-       ¿La felicidad?

-       Si. En mayor o menor medida, más o menos duradera en el tiempo pero felicidad al fin y al cabo. La felicidad que produce la alegría de satisfacer una necesidad que reconoces tener y has podido llenar.

-       Ahora entiendo a lo que te referías con lo de “crear un picor y ofrecer tu producto como un bálsamo calmante”.

-       Una necesidad no satisfecha produce una sensación de “dolor”. Tu producto o servicio compite con otros que también pueden calmar ese “dolor”. La única oportunidad que tienes para que el cliente se decida por el tuyo es la creación de un vínculo emocional entre tu producto/servicio y el cliente. Y es aquí donde utilizo el concepto de nostalgia y presento la idea de la “máquina del tiempo”

-       Muy interesante Don. Pero dime, ¿cómo utilizarías estos conceptos con el acto de comprar una casa?

-       Bien. Aunque la mayoría de los productos que lanzo al mercado son de consumo masivo también estas ideas son aplicables en parte al hecho de comprar una vivienda.

-       ¿Cómo de aplicables?

-       Tanto de aplicables como para poder  afirmar que cada una de las casas que venden los agentes inmobiliarios son también una “máquina del tiempo”. El agente tiene la capacidad de llevar esa máquina hacia delante o detrás en el tiempo, en cualquier momento y con cualquier tipo de cliente. Te pondré un ejemplo.

-       Si, por favor.

-       Imagina el caso de un promotor de viviendas. ¿Recuerdas las imágenes e ideas que manejaba en sus anuncios?

-       Si. Rostros sonrientes… personas en movimiento…niños pequeños de la mano de sus padres…parques, zonas verdes…etc…

-       Exacto. La felicidad proyectada en el futuro. La idea de un proyecto de vida en familia, en un entorno agradable, la idea de envejecer y tener comodidad pasado el tiempo.

-       ¿Y en una casa de segunda mano?

-       Aún más sencillo. El agente tiene la posibilidad de llevarla hacia atrás o hacía delante en el tiempo. Cuando describes la zona en la que se encuentra la vivienda puedes hacer aflorar la añoranza que supone  haber vivido allí o por haberlo hecho en algún lugar parecido en el pasado. Si comentas que es zona histórica, hechos importantes acaecidos, personas que fueron o son referentes, cercana a un lugar típico (playa, plaza, teatro…) puedes conseguir que aparezca la nostalgia, “un dolor de corazón mucho más intenso que un recuerdo”. Si describes los servicios e infraestructuras de la zona tu “máquina del tiempo” va hacia delante y el cliente se imagina lo cómoda, segura y agradable que su vida será en ese lugar.

-       Sería ideal hacerlo así siempre para lograr ese vínculo emocional con el cliente…

-       Si pero también soy consciente de que no se hace. En mi época y en la tuya se publicitan las casas abusando de la estrategia de comunicar sus características y no sus beneficios. Son los beneficios de los productos y servicios los que hacen aflorar la emoción y nos dan la oportunidad de crear el vínculo emocional entre vivienda y cliente. Los agentes inmobiliarios tienen que provocar y conseguir que sus clientes den protagonismo en sus decisiones a los sentimientos. Incidir publicitariamente sobre el “cemento” hace que creamos, equivocadamente, que el cliente es una fría máquina a la hora de tomar decisiones. Y quiero dar aquí una idea que les va a servir a los agentes inmobiliarios para competir con los nuevos competidores en la venta de propiedades como son las entidades bancarias. Estas basan su estrategia en dos apartados: precio y financiación. Dos conceptos muy racionales que potencian la necesidad de querer comprar una vivienda pero que no son determinantes para ayudar a recorrer todo el proceso de decisión de compra. En otra ocasión te explicaré como las emociones juegan un papel en cada una de las cuatro fases de compra.

-       De acuerdo. Para acabar esta entrevista Don, te agradecería que nos dieras como publicista tres consejos que pudiéramos aplicar como agentes inmobiliarios.

-       De acuerdo, ahí van. El primero es que no olvides que estás en un negocio de personas. El segundo es que tengas siempre presente que las emociones influyen en la decisión de compra y el tercero es que practique la empatía.

-       Muy bien. Tomo nota de ellos.

…………………………………

-       Muchas gracias por tu tiempo y por hablarnos de la “máquina del tiempo” Don.

-       Gracias también a ti por tenerme en cuenta en tus entrevistas Ha sido un verdadero placer Miguel Angel.

Miguel Angel Herrera

Las Palmas de G.C.. España

20 de noviembre de 2011